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流量和商業,完全是兩碼事

2020-06-16 21:31 · 稿源:鹿鳴財經公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 鹿鳴財經(ID:luminglab),作者:金德路,授權站長之家轉載發布。

不知道從什么時候起,在行業里的人“言必稱流量”。誰有流量,誰就是大爺,誰缺流量,誰就焦慮,仿佛流量是決定互聯網公司商業成敗的唯一標準,就是流量多少決定了互聯網公司的成長性和想象力。

最近適逢618,抖音、快手這樣的流量公司紛紛加入電商戰局,抖音強推羅永浩的直播,快手和京東搞起了“雙百億補貼”,一時喧嚷。這就出現了很多行業人士正經地出來分析,抖快將對電商市場造成多么巨大的格局沖擊。大概他們都忘了一個常識,流量和商業其實并不是一回事。


手機流量,刷單


在互聯網經濟中,流量本來只是一個要素而已,但是在許多行業討論中被明顯放大了。互聯網公司當然都需要流量,但是流量如果不能通過游戲、廣告、交易等方式來變現,那么這流量也只是一個數字而已。

——知名互聯網分析師謝漠煙就曾經做過一個形象的比喻,“在互聯網行業的競爭中,流量獲取類似于‘術’,千奇百怪,經常出奇制勝,但壁壘很淺,往往會被快速模仿。而流量留存類似于‘道’,必須靠日積月累,才能和同行慢慢拉開差距,而一旦拉開,往往便是勝勢。”

他認為,在中國互聯網歷史上,在紅利中崛起,而在紅利后衰落的公司比比皆是。比如, 2013 年的奇虎,憑借“PC安全軟件-瀏覽器-搜索引擎”一舉占據PC搜索市場15%市場和近20%的手機應用商店市場, 2016 年的映客直播也曾通過映前廣告和社交分享的流量獲取模式快速崛起,這些公司都一度被認為是流量黑洞,下一個BAT,更不要提最近的ofo共享單車和瑞幸咖啡,但是結果如何呢?

過去幾年,各路資本的活躍加速催熟了中國的移動互聯網,最后讓中國互聯網圈形成了一個非常有意思的現象。在成長期的公司,幾乎清一色的特征是,流量很高,盈利很薄,現在市場上的新晉玩家除了頭條系賺錢,快手、美團、拼多多,基本上都是些賠本賺吆喝的。

幾乎沒有哪一個成長期的公司不講流量故事,似乎有了DAU、MAU,就有了一切。但是從很大程度上來說,這種把流量等同于成長性的敘事,本來就是這些流量公司向資本市場灌輸的,他們想要用流量萬能論掩蓋的,其實是他們在商業化能力和未來營收、利潤上的不明朗。

通訊技術的進步,智能手機滲透率的持續提升,讓中國過去幾年的互聯網市場出現了流量上的“大爆炸”,從而產生了一批像抖音、頭條、快手這樣的“流量富翁”。就算是依靠下沉市場崛起的拼多多,黃崢并不回避其是個游戲化的軟件以社交和游戲獲得更大流量。但這帶來了另一方面的問題,中國互聯網市場流量井噴的速度遠遠高于中國的經濟增速、社會消費品零售增速和居民收入增速。

QuestMobile最新發布的《 2020 移動互聯網全景生態報告》顯示,過去一年,在用戶量增長近乎停滯的狀態下,中國移動互聯網用戶月人均使用時長增長了12.9%,由 2019 年 4 月的128. 2 小時增長至 2020 年 4 月的144. 8 小時。各種流量公司在竭盡全力蠶食著用戶的時間、精力和金錢,但是與此同時,另一個現實是, 2019 年中國GDP比上年僅增長6.1%,全國居民人均可支配收入 30733 元,扣除價格因素,實際增長5.8%。

從本質上說,互聯網經濟的變現不可能脫離實體經濟,流量增長遠快于經濟增長的結果是,從整體上來說單位流量的變現價值必然是會被稀釋的,這才是許多“流量富豪”公司流量和收入利潤水平不成比例的根源。

從某種程度上說,流量生意是一個需要“大水漫灌”的生意。如果不進入到商業相對更重的領域,單位流量的價值其實是非常薄的。騰訊之所以能夠有較高的流量價值,是因為它覆蓋范圍非常廣,粘性非常高,除了社交,還有游戲,除了游戲,還有影音。廣告和游戲兩大營收發動機,造就騰訊超高的流量價值。

而現在所有利用微信生態里的電商玩家,無論是京東、拼多多甚至其他小程序,加起來能夠實現的利潤都遠遠無法和騰訊相比,其實道理很簡單,靠流量漫灌做電商能夠實現的Take rate是完全無法和游戲相比的,因為電商生意本身要比游戲重得多。每個訂單對應的是一件商品從研發、生產、營銷、支付到物流的全流程,這需要非常大的投入。

從本質上說,做商業考驗的是流量運營的效率,在流量給定的條件下,誰能夠有更高的商業化效率,才能從市場競爭力勝出。很多年前,人們有一個說法,“騰訊的產品,百度的技術,阿里的運營”,現在當然這種看法早已過時,但它背后暗含當時中國互聯網行業的基本背景,騰訊和百度擁有大量的流量,而阿里的流量沒有它們多。正因為阿里從來不是一個流量公司,從來做的不是流量生意,所以阿里一直以來都在想方設法做精耕細作的事,怎么發揮單位流量的最大價值。

其實,相較于頭條和百度,阿里過了很多年苦日子。把住流量的水龍頭,直接把流量導向游戲或者廣告,賺錢會更快,也會更容易。而像阿里這樣做平臺,根植到商業邏輯底層,在運營上必然會更重,賺的錢也是辛苦錢。說白了,阿里今天的護城河,是這么吭哧吭哧干商業才打出來的。

所以現在哪些輕言做商業的流量玩家,恐怕是低估了做商業的巨大難度。騰訊當年做電商,百度當年做外賣,挾全網的絕大多數流量,尚且沒有干成的事情,新玩家要想做成又談何容易?其實,商業的進入門檻遠遠高于流量,那種以為拿著流量就可以順勢打入商業的觀點,未免太幼稚了。

或許,對于許多聲稱要做商業的流量型公司而言,商業是他們所看到了中國互聯網行業中剩下的最大一塊可爭奪的蛋糕,進軍電商似乎是他們在流量之外的下一個增長故事,但是這個故事能不能成立,現在看起來還是個巨大的未知數。

但是我們知道的是,有了流量就有了一切的邏輯,肯定是錯的。商業需要流量,但商業永遠不等于流量。

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