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字節1000萬挖走大V,B站為何左右為難?

2020-06-16 08:54 · 稿源:Tech星球公眾號
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聲明:本文來自于微信公眾號 Tech星球(ID:tech618),作者:楊業擘,授權站長之家轉載發布。

B站與字節搶大V,最懂創作者與最懂社區的平臺你選誰?

作為B站科普區兩大牌面之一的“巫師財經”,在 6 月 14 日高調宣布退出B站,未來新棲息地“另作安排”,消息瞬間“破圈”傳播開來。

Tech星球(微信ID:tech618)通過行業獲悉,巫師財經簽約的是字節跳動旗下的西瓜視頻,簽約費預計高達 1000 萬元,合約期為期 2 年。B站高層也側面證實了這一消息:“字節還是很能給的。”

如果僅是大V主動離開,或許事情并不會如此迅速的破圈傳播。這場鬧得沸沸揚揚的“分手”背后,伴隨著大V和B站誰在違約、B站聚集優秀UP主的“高能聯盟”是否穩固,以及字節系密集強勢挖角B站UP主的跌宕劇情展開。

B站

“我也不想和B站鬧得這么僵,但是他們給的實在太多了。”知名自媒體人雷斯林轉發B站公告內容時,模仿巫師財經跳槽口吻如此說道。一位B站高粉UP主也告訴Tech星球:“巫師財經在B站是不接商務廣告的,頭條能給高額簽約費(支持無商務創作),這點對于UP主吸引力還是很大的。”

這位UP主透露,B站的很多UP主都收到了抖音系(抖音、西瓜、火山的內容已經打通)的邀約,“他們制定了B站萬人粉以上的UP主挖角名單,有點和當年斗魚虎牙互相挖大主播的情況類似”。

這邊字節條系已經點起了熊熊戰火,當年頭條問答強勢挖角知乎大V的劇情再一次上演;而對于B站來說,如何讓巫師財經的離去不引起“軍心動搖”,很多UP主也在觀望。

與B站的愛恨情仇

“很抱歉還沒能和大家露臉見面,就要和大家說這些了。”“對于一部分用戶是告別,對我而言則是重新開始。”

6 月 14 日 10 時,“巫師財經”在其公眾號中錄下一段視頻,發布名為“【退出B站】《鮮衣怒馬少年時》——關于網紅、內容產業、我的成長”的消息,宣布將退出B站,很多人紛紛猜測為何要離開B站,以及巫師財經的下一站。

作為在B站成長起來的“黑馬”UP主,巫師財經斬獲了 2019 年新人UP主獎,同時積累了超過 311 萬粉絲。巫師財經憑借獨特的硬核財經內容,與粉絲 400 萬的“半佛仙人”、 600 萬粉絲的“羅翔說刑法”等UP主,成為B站知名大V。

非ACG內容的火爆,也意味著B站的出圈戰略逐漸成功,不同用戶群體涌入B站,B站的流量也水漲船高,從上市時月活 7180 萬達到如今的1. 72 億;B站業務從視頻延展到直播、電商等領域,也助推B站的商業價值節節攀升,市值從上市的 32 億美元到今天的124. 6 億美元。

尤其 2020 年“五四”青年節,B站的企業宣傳片《后浪》刷屏朋友圈。B站市值超越“愛奇藝”,更讓坊間產生了“B站的后浪,會不會將優愛騰拍在沙灘上”的論調。B站有這種機會,畢竟PGC為主的優愛騰(優酷、愛奇藝、騰訊),始終面臨高昂的內容版權成本,而B站的PUGC模式與成功的社區運用,讓無數UP主甘愿“用愛發電”。

巫師財經也是這一類型的代表,其幕后制作人從大學時期就“混跡”B站,從自己嘗試剪輯到逐漸成為硬核財經UP主,“你會看到我越前面的內容質量越差”,巫師財經是在B站成長與進化的UP主。

從2019 年9 月 17 日發布第一個視頻,以分析商業事件來解析資本市場的運作規律,巫師財經首個視頻播放量就在百萬以上,如今 14 個視頻吸粉 310 萬,其成長速度可謂驚人。尤其最近一期《疫情對經濟的影響:專題報告【巫師經濟學03】》,播放量達到了 521 萬。

比不了抖音的動輒千萬流量,巫師財經這種硬核內容能在B站獲得高關注,除了B站缺乏科普內容的因素,也有B站力推,以及巫師財經本身內容質量過硬的因素。

而巫師財經為了內容的質量與公正,一直強調不接廣告,實際上為了回絕互聯網大廠的商務合作,巫師財經對外報價是 100 多萬,以此“嚇跑”客戶。但對于B站UP主來說,僅靠打賞的錢并不足以養活自己。

另一方面,巫師財經在疫情期間陷入了抄襲的糾葛之中,很多人質疑其投行人設與抄襲知乎的內容。巫師也做了道歉,但在B站這種事情似乎并不會很快被遺忘。畢竟相比抖音的機器推薦來說,IP運營還是UP主最在意的事情。

B站肯定很關注大V的一舉一動,所以也很早就著手完善UP主的運營生態。

“巫師財經簽約了'高能聯盟',這個聯盟有很高的準入門檻,類似B站的官方MCN。”B站某UP主告訴Tech星球(微信ID:tech618),在“獵殺百大”、B站上市等節點事件后,B站加速UP主的商業化進程。

巫師財經爭執二者是否簽約的問題,就是 4 月份與B站簽約的MCN機構事宜。據悉,巫師財經與B站談的是獨家排他協議,因為巫師財經是B站生態內成名的UP主。而對“半佛仙人”等UP主則沒有簽獨家協議,畢竟“半佛仙人”很早在知乎和微信公眾號就已經成名,他也不會放棄其他平臺生態的粉絲。

不只是依靠簽約留住UP主,對于一些高成長性的UP主,B站也有雙倍收益計劃。據悉,B站直播帶貨也在有序推進中,這些措施都是為了UP主能夠“體面”的做內容,不至于為了商務接單而發愁。

但巫師財經的出走,可能意味著B站所做的這一切,還是有些晚了。

當頭條視頻來敲門

互聯網從來都是無限戰爭的游戲,同時快慢也是相對來說。

B站有耐心完善生態,但當UP主與B站確定“婚嫁協議”前,遇到更合適的“如意郎君”,意馬心猿就難以避免。

對于B站的UP主來說,“如意郎君”就是實力更強大的字節跳動。信奉“大力出奇跡”的字節跳動,在補足某些領域內容缺失時,曾有過出高價大規模挖角的先例。

2017 年,頭條系的悟空問答一口氣挖走了知乎數百位大V,據刺猬公社采訪知乎大V“惡魔奶爸”稱,“而且(頭條)是給錢的,年收入比普通白領高,簽完后不能再發知乎,相當于獨家協議了。”

據悉,當時有 300 名知乎大V與頭條有接觸,很多人驚呼知乎是否會因此出現內容坍塌。但此后,悟空問答團隊在 2018 年 7 月完成轉崗,整體劃轉至微頭條團隊,悟空問答挖角大V迎戰知乎的策略也宣布失敗。

失利過的字節跳動,似乎并沒有遺棄這一套打法。尤其在字節跳動打通抖音、西瓜和火山視頻的內容體系后, 6 月 15 日晚間再次更新了今日頭條App,“長視頻緩存功能”與“視頻創作者接入創作者權益體系”兩項更新,直指UP主最關注的收益事宜,同時也說明字節跳動對視頻內容的渴求再度增加。

而此時,巫師財經對外表達希望平臺能夠提供高薪,讓創作者不為商業廣告發愁,能夠安心做內容。平臺發工資這一措施,對商業化能力不足的UP主確實很有吸引力,畢竟比不了頭部UP主的廣告投放價格在 50 萬左右,很多UP主的單條視頻價格在5- 10 萬元。

盡管價格已經不低,但是對于很多產量很低的硬核內容玩家來說,這些營收能不能Cover團隊成本還是個問題。而且B站缺乏類似抖音“星圖”這樣的商業化平臺,很多UP主接單創收能力并不穩定。

商業變現已經非常完善的字節視頻生態,不缺資金但缺乏優質內容,尤其西瓜視頻本身的PUGC內容更是弱項,如果能夠引入一批優質內容創作者,能迅速補充出優質內容。

這也是抖音密集向B站UP主邀約的背后因素。“這個活動只有在我們意向名單中才可以受邀”,一位抖音西瓜官方運營人員告訴某位UP主,大UP主是重點挖角對象,萬人粉的成長型UP主也歡迎。

字節系的流量不僅更高,給的簽約費也很高,當然這其中包含了不能再在B站發布內容的獨家排他條款。這也是B站在巫師財經出走后,發公告斥責后者不遵守合約,甚至要鬧上法庭的核心原因。

此前,巫師財經的視頻也在微信公眾號等渠道分發,此次簽約西瓜后,獨家協議將讓B站徹底失去一位優質的內容作者,坐視不理無疑會導致更多的UP主跳槽西瓜視頻,這是B站官方出面狀告巫師財經的關鍵所在。

類似B站這種三方合作的生態體系,平臺往往更看重用戶,因為這是平臺流量的來源。但往往對產生服務的第三方則關注多有不足,商業權益之間時而爆發沖突。比如,今年年初,美團的廣州餐飲集體反抗高抽傭,巫師財經、ASMR主播少寒Shine等UP主從B站出走,都是生態服務商對平臺不滿的案例。

可以說,當頭條來敲門B站,是最懂創作者與最懂社區的平臺之間的一次碰撞。B站如何在兩方面都做到最優秀,絕對不是一道簡單解答題。

社區的雙刃劍

成立于 2009 年的B站,最早是純粹的二次元社區。隨著陳睿入主B站,B站開始了快速的出圈行動。出圈一定會面臨內容與商業化之間的平衡難點,只是都沒想到巫師財經讓這一問題成為顯性事件。

回顧B站早期,從最初的的動畫、音樂、鬼畜等分區,迅速擴展到 20 個分區,包括最新上線的“知識”分區。社區從最初的二次元用戶群體,也進化到喜歡互聯網的Z世代群體。B站始終在變化,但一直不會變化的是社區氛圍,寵粉是所有重要改變的前提。

“不會有人永遠 18 歲,但總有用戶 18 歲”,B站運營負責總監安添蕾這樣表示,吸引源源不斷的年輕人涌入B站是關鍵。但就付費意愿與接受商業化程度而言,年輕人是最好的群體嗎?

在YouTube上很正常的貼片廣告,被B站的用戶逼迫到承諾永不加載;視頻內UP主推介某些產品,彈幕會劃過滿屏的“恰飯”、“下次一定”;B站的視頻帶貨和直播帶貨也還在探索,目前僅有會員購這一電商業務;B站也是在其他MCN侵襲生態后,才開始完善UP主運營體系。

以市值相近的B站與愛奇藝相比,盡管PCG和PUCG模式還是略有不同,但整體說明B站的商業化能量并未完全釋放。

最新財報數據顯示,B站一季度營收為23. 2 億元,季度月均付費用戶數增至 1340 萬。從愛奇藝財報數據來看, 2020 年一季度總營收達到 76 億元,付費會員數也達到了 1 億。

B站向左看,是在商業化探索中踟躕了多年的知乎,已經放棄商業化的豆瓣,當平臺的社區化越來越濃重,死忠粉越來越多,相應地商業化也很難做好,內容創作者為了“恰飯”逃離社區是一種必然。

投資人出身的陳睿,正帶領B站小心翼翼的向右走。有一點社區氛圍的快手,近乎沒有社區氛圍的抖音和抖音火山版、西瓜視頻等,B站正朝著它的競爭對手方向摸索如何做商業化,這個過程如何不再激起用戶群體的反對很難。

根據極光大數據顯示, 2017 年B站商業化之前, 24 歲以下的“后浪”約占用戶總數的75.2%。 2019 年,B站“后浪”比重下滑到43%。B站希望的用戶群體錐形分部似乎正在形成,但沒有廣告的B站,距離YouTube還有更多商業化挑戰需要跨越,依然是未知數。

B站不會匹配字節跳動對UP主的報價,大多數UP主“用愛發電”還將是常態,這一階段如何穩定生態確實是個難題。慶幸的是,社區氛圍良好的B站已經上市,它還有更多閃轉騰挪的機會,一切仍有可能。

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