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在中國做美食自媒體,如何挑動全世界粉絲的“味蕾”?

2020-06-16 08:43 · 稿源:全媒派公眾號
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聲明:本文來自于微信公眾號全媒派(ID:quanmeipai),作者:騰訊傳媒,授權站長之家轉載發布。

2 月 13 日,騰訊新聞推出面向高潛和新銳創作者的激勵計劃“繁星計劃”。

在過去幾個月,一批優質內容創作者從繁星計劃中脫穎而出,我們邀請這批成長速度較快的新銳創作者分享自身對行業的理解,包括但不限于運營思考、趨勢預測、熱點解析等方面,從而幫助內容創作者理解當前行業發展,抓住不斷變革中的行業機遇。

食味藝文志”是一個分享各地美食和地理文化的自媒體,創作者魏水華擁有五年的旅游記者經驗,曾長期為《中國國家地理》《北京青年報》等平臺供稿。本期全媒派(ID:quanmeipai)邀請到魏水華作為嘉賓,為大家分享美食類自媒體如何用文字打動讀者的味蕾。

美食 蓮藕

做小眾自媒體源于記者經歷

2016 年,我辭去干了十年的媒體采編工作,轉行品牌公關,通俗講就是從創作一線退下來,變成了對接資源的“二道販子”。

個人寫作這么多年,一下子停下來又忍不住,所以誤打誤撞開始寫公眾號。因為我當記者的職業生涯里,有一半都在跑旅游,當時的想法很簡單,只是想把這幾年在各地吃的美食寫出來,和更多的人分享。

所以,食味藝文志的定位是“美食+地理”,探索食物與區域文化的關系。兩個大類之間交叉點的垂直,很小眾,其實目標受眾群體是不多的。

很多人剛開始做自媒體的時候,發現周圍的人不愛看,就會很焦慮。其實我倒覺得,如果你的內容類型足夠明晰,小眾未必不是一件好事。我們國家巨大的人口基數,提供了足夠多的潛在受眾,任何一個小眾的分類,喜歡看的人總會多到超出你想象。而且,越是小眾,粉絲的粘度就會越高——因為其他地方找不到那么對胃口的內容了。只要持續輸出,我認為,一定會有好的結果。

沉下心做內容,總有人會等你更新

自媒體的粉絲量,不是一蹴而就的,在遇到那群暖心的美食朋友和粉絲之前,我也遇到過困難,甚至停更過很長時間。

創作低谷期應該是 17 年年初,停更了半年。原因是粉絲數和閱讀量很長時間起不來,更新也沒信心了,沒人看,沒動力,這是大部分自媒體堅持不下去的原因。

但半年之后,我不死心,又在四月推了一篇應季的文章《開春第一鮮,江南腌篤鮮》,出人意料,寫了當季飲食之后,閱讀一下子上去了。那篇文章的文末,我寫了一句話“好久不見,幸好你在”,出人意料,很多粉絲都來留言“真的好久不見了”。

那一刻,我覺得,沉下心做內容,再疲憊,總會有人等著我更新。

在寫作上我有這樣三點心得分享,選題上要做到合時宜,語言風格上有話就說,內容上要與時俱進。

不時不食

選題應該合時宜,不盲目蹭熱點。很多媒體都喜歡提“蹭熱點”三個字,但我認為,好的選題不應該蹭熱點,而是合時宜。

2018 年 10 月,金庸去世的當晚,我就寫了一篇推文《作為江南人的金庸,最懂江南的飲食》。我自己是杭州人,和海寧人金庸算是半個老鄉,曾經在浙江大學聽過金庸的講座。最巧的是,金庸去世前一個月,我正好去蘇州一個飯店吃過飯,拍了金庸在那里留下的手跡。

所以在金大俠去世的當口,從飲食的角度寫一篇悼念文,情真意切地聊聊金庸筆下的江南飲食,是合時宜的。

半年后,貝聿銘去世,我沒有推文。有人問我:“為什么這個熱點不‘蹭’。”我說:“雖然貝聿銘祖籍蘇州、生在廣州,都是著名的食都,但建筑大師本人并沒有對飲食文化有過什么言論和事跡。我是飲食類的自媒體,這個時候強行去寫蘇州、廣州,是不合時宜的,還不如靜悄悄地表達對大師遠去的悼念。”

同理,今年年初的新冠疫情,本來是大流量選題。當時朋友圈刷屏的都是新冠,說句不好聽的,只要言之有物的內容,就能火。但這又能如何呢?即便是一篇爆文推出去,獲得大流量,受眾們也就是看看而已,當他們發現你平時推送的內容與之無關,并不能變成你長效的粉絲。

中國飲食觀有句話叫“不時不食”,我覺得同樣適用于自媒體的選題。

有話就說主觀描述對美食的感受,不需要華麗的辭藻。用文字表達味覺,我覺得是一件很主觀又很有意思的事。五六年前,我還在做旅游記者的時候,有一次參加某地旅游局組織的活動,采訪了蔡瀾和沈宏非的一場對談。兩位大師那天的對話讓我印象深刻。現場有人問:“一條清蒸魚,最美味的是哪個部分?”我內心盤算了一下答案:魚肚子?魚尾巴?腮幫肉?

但蔡生的答案卻出人意料:“當然是碗底的湯汁和鋪在魚身上的蔥姜絲啊。”沈爺的答案更有意思:“最美味的,難道不是和你一起吃的那個人的笑臉么?”

從那時開始,我就在思考一件事:文字需要描述的,到底是程式化的準確答案,還是放大個人的體驗?

食物是一件帶著強烈主觀性的東西,所謂“眾口難調”,一盆下料夠足、食材夠新鮮的紅油火鍋,喜歡的人謂之至味,厭惡的人謂之粗劣。因此,描述某種食物,并不一定要苛求準確客觀。碼字的作者不是端勺的廚師,不必追求所有人都能認可自己的口味,相反,張揚、率真,表達出食物入口后的個性感受,才有可能獲得旁人的欣賞。

文字豐富,最重要的不是辭藻的華麗、技巧的純熟,而是內心世界的豐富,敢于對人敘述自己主觀的感受。

與時俱進持續調整定位和內容,但不改基調。世界日新月異,受眾的口味會越來越刁,可能三年前的爆文,放到現在,就是一篇平白無奇的撲街文,這不奇怪。因此,自媒體的觀念需要與時俱進。

其實,食味藝文志的定位一直在改,從最早的個人心得分享,慢慢變成了食俗和食材的獵奇,再到現在的美食+地理。我覺得,還是要多吸取先進同行的經驗、多學習市面上流行的內容方向。

但有一點,內容可以調整,基調卻不能輕易改變。食味藝文志的名字已經說清了定位:食物+文藝,不管是旅游體驗、生物獵奇、或者是地理歷史知識的演義,都不能離開最基礎的定位,這樣才能讓粉絲感受到延續性。

做慣了圖文的自媒體怎么做短視頻?

現在市面上短視頻內容越來越多,雖然我是堅定的圖文作者,但也開始做一點短視頻相關的內容,低成本試錯總是不壞的選擇。

實際操作里,圖文內容和視頻還是有區別。圖文用長句、秀文采,是常規操作。但短視頻的腳本怎么寫?我個人的建議是,千萬不要在不同的內容門類之間強行搬運,最多只能提煉總結。

從長遠來看,其實食味藝文志更傾向于做十分鐘以上的長視頻。我覺得短視頻和長視頻是邏輯完全不同的兩種產品,前者帶來新奇和腦洞,后者帶來知識或價值。就食味藝文志現有的創作團隊來看,腦洞和創意其實是不足的,高密度的知識和話題類內容更見長。還是這句話,受眾領域再細分垂直,放到十幾億移動互聯網的人口基數下,能真正做好了也是件了不起的事。所以考慮什么內容看的人多,不如考慮什么內容自己能做得好。

如何維護與讀者的關系?讀者和創作者的內容共建

長期寫作最大的收獲,是認識了來自世界各地喜歡吃的讀者朋友。

我微信里四千多號人,一大半都是看了我的內容后來加我的、全世界各地喜歡吃的朋友。他們中有餐館老板、有知名博主、有名校的博士、有傳奇大廚、有少數民族的學者。但更多的,是和我一樣,愛吃、對世界帶著好奇的普通人。

例如,澤芊老師曾經是重慶電視臺的副臺長、重慶大學電影學院的副院長,讀了食味藝文志的國家風物地理系列來加我好友,指出了文中一些川渝菜描述錯誤的地方,還與我共同探討川菜與淮揚菜之間的流變和關聯,讓我受益匪淺。

楞本才讓是藏族作家、音樂家,讀了食味藝文志一些關于藏族飲食的內容后來加我好友,他專程給我寄了來自藏區的牦牛肉干,還邀請我一起參與創作關于青稞文化的新書。

著名經濟學家巴曙松教授也是追了食味藝文志很久的“老粉”。去年 10 月,《廣州日報》在采訪巴曙松教授的時候,他點名了食味藝文志的《新疆烤包子簡史》和《國家白切雞地理》兩篇文章,真是與有榮焉。

最有意思的是,據微信公眾號后臺統計,食味藝文志的粉絲里,有15%是身在海外的華僑和留學生。他們為內容的共建,提供了不少獨特的視角。

構建平等探討的溝通平臺

所謂的社群運營,就是要讓每個群友都參與進來。社群運營的核心絕對不是發福利和做廣告,而是構建一個和受眾平等探討和溝通的平臺。

為什么很多社群建起來很容易,但很快就出現大規模的退群?我覺得,因為撮合的機制本身出了問題。也許大家都為了某些福利而入群,但說不了幾句,就發現話不投機半句多。屏蔽消息潛水還算是客氣的,退群才是常態。

我覺得運營社群并不一定要在群里帶節奏、發福利、招新。這些都是戰術層面的做法,而非戰略。真正要讓社群活躍度高、一直有話題,需要的是把志趣相投、愛好層次接近的人撮合在一起。平時群里推送內容的時候也要“合時宜”,把大家喜歡、喜愛的東西展示出來。

前幾天看了一篇文章,里面提到一句:不要覺得粉絲量是一個數據,當這些人真正站在你面前的時候,將會是一個很壯觀的場景。

我覺得這話說得非常好,粉絲社群,就是要把每個熱心的粉絲,都當成活生生的人,與他們相互尊重,平等探討,而不是單方面灌輸廣告。投我以木桃,報之以瓊瑤,號主的友善和尊重,一定會換取粉絲們的信賴。

食味藝文志未來要做什么?

直播和短視頻是新的風口,但我卻覺得,圖文內容也會有一波新的機遇,關鍵看怎么去做。

我是做傳統媒體出身的,還記得 80 年代末電視普及的時候,當時一度也有聲音覺得報刊雜志產業將會萎縮。但其實,報刊雜志市場在 20 世紀初迎來了大爆發。直播也同樣,當年電視購物火熱的時候,也有人唱衰傳統商超。但事實證明,電商的到來對電視購物的沖擊,比傳統商超更大。

所以我覺得,媒體的更替只是平臺的迭代,對內容的需求,不管是圖文、視頻、還是音頻,都是持續存在的。對食味藝文志的規劃,我目前的打算是,首先,把內容做得更精品、更優質,在圖文市場縮小的大趨勢下,以精品質量獲得更多有效粉絲的關注。其次,做到矩陣化地多方向運營,低成本快節奏地嘗試我們能做的短視頻、長視頻、音頻內容,努力找到更多的有效受眾。

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