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有贊白鴉:你的私域流量就是你的產權,是“房產證”

2020-06-16 08:22 · 稿源:私域運營指南公眾號

聲明:本文來自于微信公眾號 私域運營指南(ID:newrankco),作者:焦逸夢,授權站長之家轉載發布。

”我相信未來電商的核心是私域流量,是產權。賦予那些內容生產者產權,將是每一個平臺都會爭取和塑造的核心運營模式。"

——有贊白鴉

2020 年,注定是不平凡的一年。

這一年里,太多太多的東西在發生著改變……

疫情一持續就是大半年,餐飲、教育、美業等各行業都遭受重創;

實體門店,不得不擁抱線上,門店和消費者的關系已從強關系變成了弱關系;

而在疫情籠罩的Q1 季度,有贊服務的商家交易額卻增長了120%。

今天,有贊一年一度的MENLO發布會以云直播的形式舉辦,有贊創始人兼CEO白鴉攜高管輸出超 3 小時的精彩干貨,其中,還有各個分會場的異地探店,含有各種免費流量位的抽獎互動,直播答疑等。

有贊商家逆勢增長的秘密到底是什么?未來有哪些趨勢,我們商家下半年該怎么干?私域運營指南(ID:newrankco)這就帶大家一探究竟。

有贊

1

有贊白鴉:

“基于內容平臺的社交方式,

不只是渠道,更是一種能力”

每年的五月份,我們有贊都會開一場MENLO發布會,給所有的商家朋友以及整個有贊生態的服務商和開發者們,匯報我們對未來一年的判斷和發展計劃。

我們把這場發布會叫做MENLO發布,是因為當年愛迪生在一個叫MENLOPark的地方發布了電和電燈,像愛迪生把電和電燈推廣到千家萬戶一樣,有贊希望可以幫助每一位商家用上互聯網和智能商業的技術,我們的使命是幫助每一位重視產品和服務的商家成功。

因為疫情的原因,今年的發布會我們推遲了一個多月,并采用這種在線的形式,很期待跟大家互動。

今年疫情一開始的時候,其實我們非常揪心,接下來我們的客戶、我們商家的生意該怎么持續?

初三開始我們內部就開了很多輪的會議,做了一系列努力。

也許是我們努力的原因,也許是有贊的商家本身都有多年的在線經驗積累的原因,第一季度整個有贊的全平臺交易額超過了 200 億,要知道這可是最差的第一季度啊, 2019 年我們只增長了70%, 2020 年Q1 季度有贊服務的商家交易額增長了120%, 2 月以來整體交易量超過 5000 萬筆訂單,第二季度也很不錯。我們很開心看到了商家的生意在恢復,雖然大家線下有很多挫折,但是線上開始慢慢的恢復起來了。

二月份我們的連鎖品牌接近95%的店是在歇業的狀態,三月份大家開始陸續的復工,但是門店的營業額只有平時的30%-40%,但是二月份、三月份大家線上的生意比以往卻好了很多,比如說像類似于王府井百貨、TCL、雅戈爾、良品鋪子,包括海底撈等等。

這十幾萬的商家,在二三月份整體的大盤都有蠻不錯的表現,有很多大家熟悉的品牌商以及門店的連鎖品牌,都在通過線上的經營來解決門店無法開門的問題,可以說某種程度上疫情促進了整個中國乃至全球的教育行業、零售行業對于互聯網更快速地擁抱,也加速了新技術和新基建被快速應用。

兩大玩法:

1、“品牌商+社交裂變”經典玩法依然奏效

“其實現在大家很多的方法,也都是過去在用的方法,比如說買五件可以打五折,買十件可以打一五折,讓老顧客拉著親戚朋友一起來湊單等營銷玩法,并且,這種品牌商+社交裂變的經典方法依然奏效。”

在過去的幾個月,通過各商家在我們有贊平臺的數據,我發現了一組比較有意思的數據:

限時折扣”成交超 1000 萬單;

“會員折扣”成交超 1000 萬單;

“滿減滿送”成交超 1000 萬單;

“優惠券”促成成交超 900 萬單;

“銷售員”工具被超 1000 萬個銷售員使用;

(幾個千萬級數據)   

這說明“省錢”已經躥升到消費者價值排序最前列,另外,“銷售員”工具被超 1000 萬個銷售員使用,也就是說有一千多萬名門店店員,在門店工作的同時,也在幫著老板做在線的銷售。

要知道這一千多萬名銷售員都是熟悉商品、熟悉怎么銷售、過去在門店加過顧客好友的那些店員們,所以整個這一組數據其實蠻有意思的,大家真的開始把線上的銷售用起來了。

其實現在大家很多的方法,也都是過去在用的方法,比如說買五件可以打五折,買十件可以打一五折,讓老顧客拉著親戚朋友一起來湊單等營銷玩法,并且,這種品牌商+社交裂變的經典方法依然奏效。

比如說我們的連鎖品牌智能家具,他們建立了門店體系下的 2311 全員的分銷模型,每個門店要有 2 個店員 30 個分銷員,建 100 個微信群,每個店員每天線上的成交超過 100 單,除了他們這些,其實有更多的品牌商、連鎖門店都在做這樣的嘗試。

2、“短視頻+直播”大行其道,微信直播新玩法

“除了抖音、快手的直播賣貨以外,微信里有越來越多的商家在嘗試用自己微信里的私域流量,有店員白天上班,下班直播2- 3 小時,能有超過12%的成交,都快趕上白天門店的轉化率了。”

除了用傳統的營銷玩法,幫助商家快速的啟動線上生意,其實在過去的半年,短視頻和直播也非常流行,比如在微信的直播也一樣非常火。

博洋家紡,一場直播在微信里能夠做到 1500 萬的交易額;

雅戈爾,三場直播可以做到 2500 萬的交易額;

有贊,聯合大型購物中心西溪奧萊,與快手TOP紅人二驢合作,直播 4 小時銷售 3000 萬;

我自己,也做過一場在微信里的直播,做了幾百萬的銷售額……

 (微信直播的幾個案例)         

比如說像阿芙精油,門店有 400 多個導購員,有 15 個培訓師,每天都有員工下班了在線上做直播。把他到門店買阿芙精油的老顧客,拉到線上微信里小程序里看直播,有超過12%的成交,每天來看直播間的人有12%的人下單,都快趕上門店的轉化率了。

除了抖音、快手的直播賣貨以外,微信里有越來越多的商家在嘗試用自己微信里的私域流量,開始通過微信做直播,合作的也是我們投資有贊云深度的開發者——愛逛,愛逛直播整個平臺的交易額在過去的幾個月,每個月都是翻倍的增長,而平臺里也有一些有趣的數據。

①有90%的人超過了 25 歲,也就是說,相對年輕的群體有很多的時間通過看直播買東西;

②70%的訂單來自于二線以下的城市;

③通過“精準頻道推薦”以及“積分換流量規則”,愛逛的公域流量貢獻了超70%的訂單。

那么,第 3 個數據是什么意思呢?

就是,在你的微信直播間里,通過你自己公眾號或者微信里來的粉絲大概占10%左右;再通過做的助力榜、分銷、拼團、湊單這樣的營銷手段,依靠原始粉絲,再帶來差不多20%的流量;這30%是你的私域流量;而剩下70%就是通過愛逛直播——別的直播間劃到你這里來的,差不多占了你整體流量的70%。

什么叫微信直播里的公域流量呢?

直播這個業務是相對比較特殊的場景,你想象一下,如果你們家電視只有一個臺,你們家電視會不會開?你可能永遠都不會開。所以通常我們看電視的時候都是拿著搖控器,看這臺不爽換一個臺, 看這個臺不爽又換一個臺,廣告來了又換一個臺。

所以直播就有點類似這樣的場景,如果今天你在微信里做直播,打開進去只有你一個直播間基本沒什么轉化率,來了就走了;所以粉絲進去打開之后,不爽可以換到新的直播間,也可以再劃回來,同時別的直播間的也可以來到你這里,每個人會劃六七下,比如也有一些明星在里面直播,愛逛就把這個東西叫做公域流量,差不多可以帶來70%的流量。

三大趨勢:

1、“私域產權”:你的私域流量,就是你的“產權”

“商家通過各種渠道,直接觸達到消費者,這就形成了所謂的私域流量,而有了這些私域流量,就代表著商家不再只是某平臺的租客,而擁有了自己房子,有了產權,這就是私域產權。”

我們的商家在這個新的時代里擁有了一個特別特別寶貴的能力:那就是商家終于可以有自己的渠道去觸達到消費者了。

這個就是大家常說的“私域流量”,但它其實比私域流量想象的更寶貴一些,我覺得私域流量這個詞,不能完整地描述這個事情的能量和重要性有多大。

我最近跟很多商家交流,問他們:“你為什么這么重視你的私域流量?”

偶爾大家冒出一個詞蠻有意思的,兩個字叫做“產權”,什么是產權呢?

比如,在PC時代,商家無法直接觸達自己的消費者。用戶都是屬于平臺的,商家只是平臺的廣告主和商品搬運工,每付一次廣告費才能產生一筆訂單,就像每月付租的房客;

但在移動時代,在微信、微博、快手經營的商家可以通過信息群發、朋友圈信息流的內容、直播通道的提示,直接觸達到消費者,這就形成了所謂的私域流量。而這些私域流量代表著商家不再只是某平臺的租客,而擁有了自己房子,有了產權。

我對產權概念的理解,源于一本名為《西方世界的興起》的書。

“過去,勞動力豐富,但生產工具稀缺,擁有勞動力的農民只能給那些擁有牛和犁的地主做佃農。地不是自己的,能分到產出自然有限。而隨著社會的發展,生產工具變得豐富,勞動力就成了稀缺品。農民跟農場主之間的關系發生了變化,他們更愿意開墾自己的荒地,而非在別人的土地上耕作。”

過去,商家和平臺就像是佃農和地主的關系,擁有稀缺生產工具、擁有流量的是平臺,而擁有勞動力的是商家。

到了移動時代,勞動力變得稀缺,誰能夠提供好的直播、好的短視頻、個性化的產品和服務,誰就是擁有稀缺勞動力的人。而這時候,平臺不得不開始把產權分給這些能夠創造優質內容、擁有勞動力的商家。

所以,未來電商的核心是私域流量,是產權,給那些內容生產者產權是每一個平臺都會爭取和塑造的核心運營的模式。而短視頻、直播、優質的貨源和服務,也將是每一個商家核心競爭力。商家必須掌握這些能力,去提供更個性化的服務,才能夠獲得擁有產權的私域流量。

2、三種類型直播將成主流

“那種有上千萬人觀看的大網紅直播,屬于快速聚集人群、幫品牌商快速促銷的團購型直播”。

目前看來,根據各個商家經營豐富度的不同,直播銷售的邏輯還是不太相同的,我們對此也做了一些總結:

①團購型直播:

一個大網紅/一個明星,一場直播上千萬人來看,一個直播賣 1 個億 2 個億、幾千萬,因為它跟團購一樣,是快速聚集人群的直播。

它存在的意義是,這些大網紅明星能夠準確的把握住他的受眾在某一個銷售品類和在某一個價格范圍內的喜好,跟品牌商展開合作,幫助品牌商快速清掉庫存或者做促銷,同時還有品宣效應。

②導購型專業直播:

門店的店員和導購利用下班時間,直播兩三個小時,服務于其個人微信中、平時加的兩三千好友。

比如我說賣化妝品的,在晚上兩三個小時直播,除了賣貨還給一些消費的建議和一些美妝的建議。所以,我賣的是一種信任,粉絲信任導購主播的專業性,信任我挑選的產品,這種專業主播越來越多了。

而他的轉化率也不錯,每天下班的兩三個小時,可能差不多相當于他在柜臺上站八九個小時的收入。

③銷售生活方式型直播:

我們發現,還有一類也在慢慢崛起,它不是銷售產品的功能,而是銷售一種生活方式。

主播通過展示把商品植入到某一場景中,用自己的生活品位獲取消費者的認同,而消費者在購買產品的時候,更多是在購買一種生活方式。

為什么會出現這一類呢?

我們觀察到,中國 2019 年的人均GDP超過一萬美元的時候(當然我們知道三線以上城市早就超過了一萬美元),而當年美國人均GDP一萬美元的時候,事實上快銷品、尤其是服裝的消費增幅是下降的,為什么?因為對于那幫清教徒來說,他的消費觀并不是我一定要很豐富的物資,比如對他來說,我去跑步,一雙鞋就好了。

可在中國這一代年輕人來說,不同的場景、不同的天氣,甚至跟不同人跑步,都要買不同的跑步鞋,可以有六七雙、八雙跑步鞋,所以消費習慣是非常不一樣的。

而我們在買第二雙、第三雙、第四雙、第五雙、第六雙、第十雙跑步鞋的時候,我們買的不是那雙跑步鞋的功能,而是那雙跑步鞋跑步時的生活方式。

3、全網都在聊新基建,那“新零售”的基礎設施是什么?

“三五年后,直播、短視頻、小程序等能力會像微信支付、支付寶一樣,成為所有門店商家必須的能力。如果沒有,就如同一家實體店不支持微信支付一樣,會讓消費者流失。商家把線上經營、線上服務、線上與消費者溝通的能力,融入到全網各個渠道里,才是未來新零售的‘基礎建設’。”

如果我們從直播購物再往前看,直播的前面說微信小程序、微信公眾號、微博等等,所有這些線上銷售手段,其實和原來我們在最原始的那個電商平臺上做的電商銷售已經有非常非常多的不同了。

比如我們原來在電商平臺上做銷售的時候,其實那些電商平臺對于商家來說都是一個新的渠道,什么叫新的渠道呢?

你是一個品牌商,你在全國過去有 15 個代理商,現在天貓來了、京東來了,你搞了第 16 個代理商,這個代理商叫線上代理商,而你傳統的第 15 個代理商,對于這第 16 個代理商是很仇恨很討厭的,因為是一個新的渠道,在稀釋老的渠道的一些銷售額和市場份額。

而我們發現微信小程序、微信公眾號、直播、短視頻、微博上所有這些新的基于社交網絡、基于內容平臺的社交方式,卻不只是渠道,而是一種能力。品牌可以把這些能力賦能給每個門店、每個代理商、每個渠道。

甚至大部分的貨最后都是從門店發出來的,都是從那些渠道和代理商手上發出來的,需要賦能給所有渠道的一種能力,這有點像什么呢?

今天,你會發現,中國的所有的門店都不得不支持支付寶和微信支付,如果一家門店不支持支付寶和微信支付你的生意會很少,因為消費者沒有帶現金、也沒有帶信用卡,兜兒里只有手機,如果不支持微信支付就沒有辦法付錢,就不會在你店里買東西,就會去隔壁。

而完成整個這一步的過程,其實我們僅僅只花了3- 5 年的時間,中國所有的店都開始使用了微信支付和支付寶。

而且這種在線支付就是所有渠道的一個新的能力,包括了最近特別火的地攤經濟,我記得我們上大學的時候擺地攤,那時候還得學會認真幣和假幣,萬一收到是假幣一兩天都白忙活了,現在大家根本不用擔心這個問題,地攤上擺個二維碼,掃一下就可以把錢付了,這是整個中國經濟過去發生了很大的變化,而這個變化我們僅僅只用了三五年的時間。

我相信,其實在三五年之后,如果你門店的生意,如果你整個在線上的生意沒有打開,你的生意不支持線上購買,不支持在線交易,那對不起你的生意也會少了很多,因為三五年之后消費者可能只愿意在線下單,我們正在經歷這樣的過程,跟我們在經歷微信支付和支付寶一樣。

我相信過去我們花了三五年,接下來再有三五年也會到了那個過程,所以我相信在線的這種銷售能力會是接下來每一個渠道,每一個終端門店,每一個銷售點最基本、最基本的能力。

新零售的基礎建設=全網全渠道的線上經營+線上服務+線上和消費者的溝通,融入到全網的每個渠道里去,做成最最基礎的設施,最最基礎的基礎建設,我想這可能是新零售最最基本的東西。

2

有贊CTO:

“實體門店和消費者關系,

從強關系變弱關系”

有贊CTO、有贊零售負責人崔玉松,曾在阿里負責過淘寶搜索,他在有贊MENLO發布會上發表了《“回不去”的實體店,正在發生的顛覆性變革》,如下是他的幾個觀察。

1、超級APP向超級平臺演進

消費互聯網領域的流量形態發生了改變。

消費互聯網在過去十年里面長出了好多個超級的APP,壟斷了幾乎所有的流量,而在過去的三四年里,超級APP都在向超級平臺演進。

用戶進入任何一個超級平臺都會觸及到各種各樣的內容,這些內容不局限于平臺提供的內容本身,比如說微信本來是一個社交平臺,現在一年超過八千億的直接購買,微信也成為中國最大的轉賬場景。

百度本來是一個內容獲取平臺,通過小程序等基礎設施,現在幾乎可以完成所有的閉環,包括直播、訂機票、小型游戲等等。

支付寶、抖音、快手甚至高德地圖都在往超級平臺演進,參與這些競爭的遠遠不止這些,甚至手機廠商們也把自己從一個工具變成了一個超級平臺,推出類似于像輕應用這樣的解決方案,企圖讓內容直接進入手機。

今天華為、小米、OPPO等主流的手機廠商都支持了,而且已經在負一屏(音)準備好了所有的基礎設施。消費者在過去幾年里面花時間的信息媒介也發生了巨大的變化,原來從文字、圖片,演進到前幾年的語音、短視頻以及最近一年非常火的直播。

2、因同城物流的完善,門店觸達消費者的體量至少增加了十倍

實體店能夠觸達到消費者體量至少增加了十倍,為什么呢?

因為同城物流的完善,它讓實體店的銷售半徑徹底發生了變化,原來開個店正常情況下周圍五百米,覆蓋三五個小區,現在有了成熟的同城物流支持以后,基本可以覆蓋3- 5 公里了。覆蓋的用戶數量是之前的十倍以上。

隨著用戶數的越來越多,原來每個實體店只有三五百會員,現在已經變成三五千了,原來大家可以靠大腦記,現在完全行不通了,尤其是會員來自不同的渠道,這時候需要一個可以管理全渠道的會員體系的系統,用戶大量的時間從到店已經轉變成了從線上觸達,這個時候實際上打破的是時間的限制,同時打破了店內的陳列空間的限制,一天 24 小時,任何時間點他都可以看到店內所有的商品。

  (有贊CTO崔玉松)  

3、選擇太多,實體門店和消費者從強關系變成弱關系

原來客戶只愿意走 500 米,多了不想走,大部分時候是在附近找一個店就買了,現在通過各種方面的渠道,可以在線上直接選擇各種各樣的商家,可選擇性也會更多,這個時候相對之前已經變成了弱關系,這個時候維護客戶的忠誠度、提升客戶復購就成了一件更加緊迫的事情。

而正如我前面所說的,這些趨勢不僅僅是今天才提到,今天在這里僅僅只是做了歸納和總結,疫情讓這個趨勢變得所有人可見了,希望大家重視這個趨勢,未來的實體店會因為這個趨勢發生十倍以上的增量的變化。

寫在最后:

新的時代,有很多挑戰,也有很多機遇。

而每天的商業世界,都在如光速般變化、前進。稍微打個盹,你可能就跟不上了。

有贊MENLO發布會干貨太多,一篇文章無法窮盡,以上整理的關于有贊創始人白鴉和有贊CTO崔玉松的干貨,只是一小部分,繼續鎖定私域運營指南(ID:newrankco),學習后續的干貨報道。

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