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共享單車出行:一場存量市場的“爭量”戰役

2020-06-06 11:37 · 稿源:互聯網江湖公眾號
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聲明:本文來自于微信公眾號 互聯網江湖(ID:VIPIT1),作者:劉志剛,授權站長之家轉載發布。

共享單車市場,給人的感覺向來都是資金戰、流量戰。畢竟這幾年的移動互聯網市場,從二手車到網約車、外賣、本地生活服務等等賽道都是資金、流量的高舉高打,我們習慣了“能用錢解決的問題都不是問題,錢解決不了的,那就用流量入口”。我們習慣了“可怕的不是大魚吃小魚,而是快魚吃慢魚”。

可到了共享單車市場,這一奉為圭臬的方法論明顯“水土不服”——摩拜、ofo的百億燒錢大戰,最后只是一地雞毛,反倒是低調的哈啰出行“剩者為王”。

即使有前車之鑒,資金與流量依舊不死心。如今,資金戰、流量戰似乎再次回到大眾視野。 4 月份,滴滴旗下的青桔單車拿到了君聯資本的1. 5 億美元的融資,滴滴自己也輸血8. 5 億美金; 5 月份,美團財報會上,將摩拜單車改名為美團單車,把美團作為唯一能使用摩拜服務的入口。

看似磨拳霍霍,但在互聯網江湖(ID:VIPIT1)看來:共享單車市場極為特殊,尤其是到了當下階段,資金戰、流量戰都是浮云,運營效率才是王道。

過去那一套方法論,在共享單車市場只能是:秦人無暇自哀而后人哀之,后人哀之而不鑒之,亦使后人復哀后人也。

共享單車


大膽下完結論,我們來小心求證。

重資金無用武之地

物理空間限制下的存量戰

資金、流量之所以成了萬應錠,離不開網絡效應——一個網絡的價值等于該網絡內的節點數的平方,而且該網絡的價值與聯網的用戶數的平方成正比。過去十年里,那些最成功的公司國內像BAT,國外的谷歌、微軟等等,全靠網絡效應下的邊際遞減規律。純線上場景覆蓋完之后,于是很多公司去做線上線下結合,O2O,傳統行業改造,很多都走上了悶頭增長,補貼增長的道路。

這其中一個重要假設就是,它們也會像過去的成功軟件公司一樣,天然享有網絡效應、長尾效應,以及邊際成本遞減規律,只要靠燒錢把盤子做大了,把市場份額搶下來,自然就會賺大錢。但是這個假設永遠成立嗎?不是的,因為很多互聯網公司其實并不完全是互聯網公司屬性,也就是說,網絡效應等并不完全奏效。WeWork跌落神壇、美團外賣傭金事件紛紛攘攘、滴滴盈利難等等,都是線下基因屬性所致,很難像過去古典互聯網時代成功的軟件公司一樣。

共享單車市場同樣如此,甚至是比其他線下場景更甚。

1.長尾效應失去根基。

長尾理論要發揮價值,前提是物理空間不受限制,很多燒錢模式的前提也是基于長尾效應,線上空間無遠弗屆,資金、流量確實能發揮出來重要價值。比如拼多多,即便是電商格局穩固,依舊可以靠資金、靠騰訊流量殺出一片天地。

當下的共享單車賽道完全相反。囿于線下物理空間,就那么多坑位而且已經占滿,違規投放處罰嚴重。據沈陽日報報道,沈陽將對共享單車企業實施配額投放管理,建立單車“戶籍”。未帶有準入投放標識的車輛,將被視為違規投放車輛。不止沈陽,很多地方都有相關舉措。全國來看,城市管理部門更是設立了“總量控制”的大目標。

這不是資金能解決的問題,相反靠砸錢投放,砸的錢越多,處罰越多,越會越限制發展。因此,即使青桔單車完成由君聯資本領投的超過 10 億美元的融資,也很難發揮出來價值。

更為嚴峻的是,地攤經濟更加固化了這一政策的持續性。對于互聯網的很多行業來講,地攤經濟的價值就是借勢營銷,真正受影響的行業是共享單車市場。政策趨勢層面,共享單車更是看不到坑位場景釋放的可能性,甚至管控會更為嚴格,靠錢砸市場更是不可能。

2.二八原則取代網絡效應。

格局穩固,意味著二八效應更為顯著。共享單車典型的線下便利性第一,ofo當年就是這個理論,壓縮成本,增加供給,搶占坑位,搶奪的不是用戶心智,而是用戶便捷場景。

也就是說即使線上強流量入口,比如摩拜單車改名為美團單車,把美團作為唯一能使用摩拜服務的入口,但用戶的選擇還是線下就近性排第一,大部分用戶絕不會犧牲效率和時間去尋找喜歡的或者說線上流量入口強的共享單車品牌。目前來看,哈啰出行在共享單車出行市場中占有率最高,用戶選擇最便捷的服務,二八效應取代了線上強流量入口的網絡效應。

共享單車出行賽道如今是存量市場,物理空間所限,規模投放難度大,加上地攤經濟升溫,重資金模式無效,線上強流量入口在線下便捷性方面話語權不高,因此從消費習慣到外部市場環境,共享出行市場格局更加穩固。

存量下的“爭量”之戰

資金是底配,生態成標配,效率為頂配

格局固化,存量市場增量不易,但這并不意味著格局難打破,可以靠“爭量”——搶別人地盤。

如何搶?

1.資金是底配:最需要但現階段最不重要

美團單車、青桔單車、哈啰出行,單車出行三巨頭,雖然資金實力各異,但無疑都不差錢。

哈啰單車、哈羅單車

美團單車背靠美團, 2019 年,美團全年營收975. 29 億元,同比增長49.5%,且首次實現全年盈利。疫情影響,最新財報遜色,但是根基未損。單車出行作為重金收購的業務,美團絕不因為資金問題限制美團單車發展。

青桔單車背后有滴滴,才融了十個億美金,這是青桔單車首輪融資,也刷新了共享單車行業單筆融資最高紀錄(雖然差不多都是“自己人”的錢)。

哈啰出行方面,在去年底完成新一輪融資。比融資更重要的是自身造的血能力: 2019 年 11 月,哈啰宣布已在近半數城市實現盈利。近日哈啰出行做了詳細的業務預測:即使在受疫情影響的情況下,哈啰出行大約還能實現100%的業務增長,而且很有希望在 2020 年實現整個集團的首次盈虧平衡。

兵馬未動,糧草先行。糧草是底配,只能保障基本供給,財大氣粗在現階段很難發揮價值。

首先:現在燒錢大戰燒不起來,投放受到限制;資金成了屠龍之術,如今無用武之地。

其次:共享單車盈利模式清晰化,而且市場占有率第一的哈啰出行盈利可期。共享單車從燒錢轉向自負盈虧甚至是盈利,是行業大勢所趨,模式驗證階段已過,如何變現是當下的核心要義。

最后:用戶方面,對價格相對不敏感,對使用便捷性最敏感,因此補貼效果不大,誰最便捷選誰。

因此,靠資金戰,很難“爭量”。隨著競爭加劇,三巨頭的不斷蠶食,腰部甚至尾部單車品牌或將被進一步擠出,存量市場之下,占據腰部、尾部品牌市場,是打破格局的有效手段之一。

2.生態成標配:巨頭們的本地生活之戰

青桔單車屬于滴滴本地出行生態。滴滴作為本地出行領域的巨頭,在網約車領域占據霸主地位,青桔單車可以彌補網約車未能覆蓋的場景,屬于出行生態的彌補者,不過滴滴除了流量、資金扶持青桔單車外,整個網約車生態其實很難為青桔單車的使用場景帶來太多扶持。

美團單車屬于美團本地生活生態。美團作為本地生活的領軍品牌,“吃喝玩樂”離不開“行”。在本地生活業務生態中,出行是一大重要模塊,美團希望通過出行與吃喝玩樂相連接,打通吃喝玩樂等各種消費場景。

哈啰出行是阿里本地生活生態。對阿里而言,哈啰出行可以彌補阿里生態的出行業務,從哈啰單車改名為哈啰出行開始,哈啰就早已不局限于共享單車業務,而是定位于綜合的移動出行平臺,提供單車、助力車、順風車、打車等出行服務。

三大生態都很強悍,各有千秋。生態是入場券,是標配,從單兵作戰到生態作戰,共享單車這一線下強流量入口,注定是三強的戰役。未來中小玩家可能被收入囊中,“爭量”還是靠搶奪小玩家的量。

3.效率是頂配:拼流量效率、運營效率

共享單車出行三巨頭,還可以靠拼流量效率、運營效率去對方腹地“爭量”。

*擁有強戰略意圖的業務,把共享單車出行當作流量業務去做。

*擁有強流量業務,把共享單車出行當做生態業務去做。

美團、滴滴進軍共享單車屬于強戰略業務,美團是為了本地生活的閉環回路,滴滴是為了出行場景的多元化覆蓋,加上網約車業務增長見頂,希冀能快速帶來增量的新業務。共享單車屬于流量業務是為了打通生態閉環,但是目前很難。

以美團為例,因為出行與本地生活中的餐飲、觀影、玩樂等均處于相互獨立的場景,用戶不會因為吃喝玩樂就綁定出行需求。前兩年,美團進軍網約車市場的野心不可謂小,但是很快折戟。后來,美團打車轉而變身為聚合平臺,匯集了由首汽約車、曹操出行、神州專車等出行服務商提供的打車服務,取得了階段性勝利。

在互聯網江湖看來(ID:VIPIT1),美團流量屬于典型的“平臺型公域流量”,作為平臺要服務種類夠多樣化,平臺流量屬性決定了私域流量難以壯大,美團自己網約車轉型到聚合平臺就是力證。共享單車同樣如此,美團單車成單車出行的唯一服務單品,未來轉成聚合共享單車模式或許更能打通出行場景到吃喝玩樂,不過目前來看,共享單車聚合的可能性不大。

哈啰出行在共享單車出行流量第一,現在開始切入本地生活服務賽道,哈啰出行單車出行是作為生態業務來做,這樣彌補了純工具類產品的不足,用戶粘性更強,消費頻次更高,反哺其它出行業務,不足的是目前本地生活品類不夠豐富,需要給生態以時間。不同定位的背后影響著流量分發的效率。美團、滴滴積累流量有很強的戰略意味,屬于消耗出行流量,為其戰略打通服務。哈啰出行單車出行流量為主,流量純粹,現在切入本地生活是通過生態業務,賦能出行流量,通過提供更多服務品類,效率更高。

除了流量效率,運營效率更為重要。

共享單車投放只是第一步,后期運營更重要,哈啰出行身經百戰,就是靠運營效率活到最后,熬成頭部,因此運營效率是共享單車出行勝負的關鍵。

  • 從產品運營層面來看。哈啰單車經過共享單車第一階段的競爭洗禮,“好騎”已成為用戶口碑中使用最多的標簽。摩拜單車一度是質量最好,但是是最難騎的,不過現在也有所改良,青桔單車入場最晚,意味著站在巨人肩膀上,適當避開了前輩們踩過的坑。

  • 從運營維護成本來看,維護成本的高低直接決定了這場決賽的勝負。當年的霸主ofo轟然倒臺離不開高昂的維護成本,運營維護成本的背后是技術較量。

哈啰出行的做法是依靠智能技術,實施網格化運維:將龐大的工作進行拆解,進行精細化運營。將運營模式落地到一個城市,又將一個城市拆解為幾百個網格,打造出網格內的運營模型,這樣就降低了運營的顆粒度。運營模型的標準化流程由運營端App來控制,再將其復制到整個城市、復制到全國。還有比如哈啰單車的智能車鎖具有自診斷功能,運營人員可以主動發現故障車輛,從而進行及時處理,降低誤判率,進一步降低成本。

青桔單車將北斗導航技術應用于共享單車行業(哈啰新投放的車輛也將搭載北斗芯片),有效管理共享單車能減少運維找車的支出成本,實現智能調度管理,精確到點位管理。美團單車方面,也是黑科技加持,不足的是技術相對不穩定,今年 5 月份出現無法掃碼解鎖、鎖車等故障,不少網友因此遲到。隨后,“美團單車崩了”沖上微博熱搜榜。

哈啰出行的運營效率已經得到了驗證,美團單車新入口,其運營效率需要重新得到認證,青桔單車入局時間較晚,可以避開一部分坑,但運營效率還未得到市場的證實。

但不管如何,即使格局固化是趨勢,但是運營效率戰還在持續白熱化,市場依舊還有機會。

共享單車出行市場,仍然是富有中國特色的一個有趣的賽道,我們可以拭目以待。

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