「下沉之王」拼多多的終局可能是什么?我在日本零售業看到了答案

2020-01-22 13:38 稿源:有招get公眾號  0條評論

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2019 年,是新消費浪潮大爆發的一年,中國社會消費品零售總額逼近 40 萬億人民幣。

雙十一之父、阿里董事局主席——張勇近日斷言:

“中國正在進入新消費時代,雙11背后真正的力量,正是中國新消費崛起的力量。

所以我們邀請到了一位對中日大消費零售領域都非常熟悉的行家——房家毅,為大家分享關于 2020 年中國新消費趨勢的洞察。

房家毅是誰?

百萬爆文《日本消費社會演變史—窺見未來 20 年的中國》作者,曾任職于京東集團戰略投資部、日本摩根大通集團( J.P. Morgan)和野村(Nomura)綜合研究所,現在是日本消費塾的創始人。

他十分了解中日兩國的經濟相似和差異,在觀察日本經濟的基礎上,得出一些對于未來中國20年經濟趨勢的推測

如果你也想知道未來中國可能會有哪些消費風口,以下是房家毅在三節課有招沙龍的分享精華稿,enjoy!

分享大綱

一、 中國的人、貨、場,正在發生什么變化?

二、 為什么日本的消費零售業值得中國研究?

三、 在日本,【人】的演變趨勢是什么?

四、 在中國,【人】的演變趨勢是什么?

五、 在日本,【場】的演變趨勢是什么?

六、 在中國,【場】的演變趨勢是什么?

七、 如何切入中國的下沉市場?

中國的人、貨、場,正在發生什么變化?

現在國內有很多新品牌很火,也涌現出一些現象,比如李佳琦、李子柒,抖音和快手帶貨,大家都能感覺到,中國正處在新消費變革的浪潮中,人貨場在重構。

那么品牌到底怎么變的?在品牌重構的背后有什么樣的規律?映射到我們中國,又可以看到中國未來會向什么樣的方向發展?

【人】代表終端市場,即消費者;

【貨】代表產品供應鏈;

【場】根據消費者的消費行為——知曉、調查、購買、取貨,可以分為內容流量端和零售渠道端。

消費品品牌基本會貫穿【人】、【貨】、【場】的各個產業鏈。

這三者之間是有一定的價值鏈上的先后關系的:

如果說,當前市場是賣方市場,企業占主導權的話,其實是貨-場-人的順序;如果是買方市場的話,其實人-貨=場是這樣的一個順序。

我的觀點是:在中國,人的重構剛剛開始,場的重構接近尾聲,懂貨的人會笑到最后。那這推導的思維是為什么呢?

先稍微解釋一下,人的重構剛開始顯現一些小趨勢,比如說下沉市場、 00 后、老齡化、單身化;

場的重構接近尾聲,意思就是說,在現在內容渠道和零售渠道的紅利已經慢慢開始消失;

懂貨的人能笑到最后,意思是中國從 90 年代一直處于產能過剩階段,所以在2012、 2013 年之后看到很多國貨品牌崛起,其實是偏中低端制造業的產能,在新渠道里被釋放出來。

但是,其實中國供給側改革這條路,還需要走很長一段時間的。未來中國制造怎樣進一步打出去,提高消費品品牌的研發實力去和一線大牌挑戰,這還需要我們共同努力。

為什么日本的消費零售業值得中國研究?

基于以上,在當前中國【人】,【貨】,【場】都在大重構的背景下,日本消費品牌的演變之路就顯得尤其有借鑒意義,因為日本同樣經歷過幾次大重構。

那為什么我要選擇日本而不是美國等發達國家研究呢,主要原因有4

第一,日本相比美國是一個非常不折疊的國家,日本面積小,民族單一,消費社會變化步幅相對整齊,是一個很好的研究樣本,易于把脈絡梳理清楚;

第二,中日零售商業模式的底層要素更有相似性。文化上的共通性無需多言,在社會層面上,中國一線及部分二線城市和日本的關東關西都市圈,在人口密度、城鎮化發展水平上都很接近。整體而言,20 年后,中國人口結構也會非常接近于當下日本;

第三,中國作為后來居上者,更應借鑒日本如何做到對于先進技術和商業模式的成功轉化。

我有個觀點,研究美國我們可以看到 Possibility(可能性),但研究日本,我們知道如何將這些 Possibility 變成 Reality(真實性)。日本消費零售業師承于美國,70 年代把美國的便利店業態移植到日本國內,最后做到了世界第一。

第四,孫正義的“時間機器理論”,也是他投資阿里的邏輯。在一個發達經濟體里出現的商業模式,拿到一個新興經濟體里去運用時,就好像乘坐時光機回到了幾十年之前,可以按照原來的邏輯再來一遍。中日消費零售業更是如此。

在日本,【人】的演變趨勢是什么?

回到人的演變趨勢上,我將二戰之后日本市場,歸納為 3 個消費時代:

1.   1950- 1974 的同質化消費年代,戰后的一波嬰兒潮趕上一波工業化大發展,造就了日本的【一億總中流】時代;

2.  1974- 1990 的大消費升級,差異化消費年代,雖然中間經歷過 2 次石油危機帶來了幾年的消費降級,出現了堂吉訶德和大創這種靠賣尾貨發家的企業,但整體趨勢仍然在消費升級中;

3.  1990~目前的分層化消費年代,這里不僅包含經濟大衰退導致的大消費降級,消費理性化,還有產業高度成熟,階層流動固化導致日本開始出現真正的下沉市場等,同時也出現了很多其他社會問題,如少子老齡化,單身化等。

從宏觀上看,雖然目前日本整體在經濟周期中迎來了【第三次超景氣時期】,但少子老齡化,卻讓這個國家在面臨當前產業轉型時,需要更多時間,也帶來了更多不確定性。

研究完日本這3個階段消費者的演變,我們能得出什么結論?

在完整的一個經濟周期中,無論人是在哪個階段開啟自己的消費周期,最終都會經歷回歸理性而不是繼續一個循環,這也正對應著馬斯洛需求理論的層次演變邏輯。

 在中國,【人】的演變趨勢是什么?

說完了日本的消費人群演變,我們再看看對中國有哪些借鑒意義。

中國是一個特別折疊的國家,甚至可以分為 1 線- 18 線城市,日本人隨著時間橫向演變的消費歷程,其實是可以縱向映射到中國不同線城市里的。

比如說在中國一二線城市,消費者更接近日本現在的分層化消費時代;三四線城市,差異化消費時代的特征會多一些;五六線城市,同質化的現象會更多一些。

差異主要來自于階層分化和地域分化,但并不是說一二線城市只有分層化,其實都有。一二線城市比如說北京,六環的很多生活更像三四線的狀態,比如六環之內的消費品牌,如海瀾之家、紅豆,一般不會在北京核心二環之內的商圈出現,更多出現在中國三四線的小城里。

所以你會發現其實即使在北京這樣一個地方,地域性的差異也會使得日本的消費特征映射到不同地區里邊。

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